Micro-conversões: sucesso nas pequenas coisas do WebAnalytics

Não é incomum criarmos Planos de Métricas tão complexos que não são acionáveis no cotidiano ou, para compreender reais resultados, é necessário um grande esforço de equipe. Essa lógica compreende  o sucesso digital enquanto um organograma complexo que não tem como ser medido um dia após o outro.

Não vamos começar um papo auto-ajuda, mas até no web-analytics precisamos ver vitórias nas pequenas coisas.

Neste sentido, as micro-conversões são super importantes para que profissionais de conteúdo e de inteligência alinhem as expectativas e realidade de seu trabalho.

 

O primeiro passo deste trabalho é a definição dos objetivos predominantes de sua proposta web. É muito difícil que seu ambiente digital atenha-se a apenas um único foco, mas é importante entender o que é predominante. Segundo Cutroni, evangelista do Google, são cinco os principais objetivos de um site: e-commerce, leads, conteúdo, suporte e branding.

 

O site do IBPAD onde você está lendo este post, por exemplo, tem alguns objetivos distintos, mas os dois predominantes são o e-commerce de cursos presenciais e online e o conteúdo gerado pelo Blog.

A partir dos objetivos predominantes do ambiente digital, é possível traduzir as macro-conversões. Para simplificar a compreensão, vamos focar apenas na venda dos cursos no exemplo do IBPAD. Em termos estratégicos, a macro-conversão de e-commerce do IBPAD é a transação de compra de cursos concluída.

Mas se nós pensarmos apenas neste nível tão amplo, é difícil medir sucesso de esforços cotidiano de forma real, ou ainda entender onde podemos melhorar para aprimorar os KPIs traçados. Por que alguém decide não comprar? Qual elemento fornecemos é mais consumido por quem efetua a compra? O que é dispensável e só está poluindo e complicando a experiência?

Para responder a estas perguntas, utilizamos micro-conversões. Elas representam cada tijolo no caminho do grande objetivo de um ambiente digital.

As micro-conversões podem ser calculadas pelo acesso à página de um produto, clique nos menus de “Calendário do Curso” ou até mesmo a visualização da aula gratuita disponibilizada. Tudo depende de como a engenharia do funil de conversão foi desenhada. Qual é a lógica por trás da compra de um curso no site IBPAD?

Além de considerar atividades distintas com micro-conversões, é possível destacar milestones dentre tais atividades, como colocar um curso no carrinho. Estes milestones ajudam a compreender o quão mais perto de concluir a macro-conversão o usuário chega.

Para acompanhar o caminho que o usuário faz até a macro-conversão, compreendendo as micro como partes do caminho, podemos setar estes milestones como metas no Google Analytics (GA). Assim, teremos controle do caminho que o usuário faz, não só em termos de páginas que ele visita, informação que o GA já oferece no menu “Comportamento”, mas também na interação que o usuário tem em cada página. Os famosos funis de conversão deixam de ser apenas URLs e passam a considerar todas as possibilidades criadas para a experiência online.

Para o GA, são três os tipos de metas que podem ser configurados: as de destino, as de engajamento e as de evento.

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