O que as métricas de uma foto de comida no Instagram podem te dizer?

Se você nunca publicou no Instagram uma foto de algum prato que você estava prestes a comer, você provavelmente já viu alguma foto de comida no feed ou no perfil de alguém. Esse é um fenômeno cultural tão reconhecido da plataforma que já é alvo de crítica por parte de algumas pessoas e já virou motivo de piada no senso comum, mas também já foi fonte de alguns estudos – tanto acadêmicos quanto mercadológicos – sobre essas práticas de sociabilidade. O que pode parecer corriqueiro, na verdade, com um olhar mais crítico, pode se tornar algo bastante valioso.

Após identificar esse fenômeno como relevante para seu negócio, Dave Colebrook, Vice-Presidente de Marketing da rede de lanchonetes canadense Cara Foods, revelou em entrevista que, ao montar (ou renovar) o cardápio das suas franquias, não mais avalia apenas o sabor, o custo e o valor dos pratos: “Nós queremos ver o fator que surpreende”, explica. E esse aspecto surpreende é resumido na seguinte pergunta: “Vale uma foto no Instagram?”. Ou seja, além de pensar em termos de negócios, há também uma avaliação empírica da relação entre o produto, o consumidor e os sites de redes sociais.

O VP da Cara Foods conta em entrevista que sempre que há o lançamento de algum produto, sua equipe é responsável por fazer uma análise para identificar se a ação está criando burburinho nas mídias sociais – e se esse burburinho é bom ou ruim. “Geralmente, quando você cria burburinho, você gera tráfego e vendas, e tudo funciona”, explica Colebrook. A história o executivo é apenas uma na matéria da CBCNews, canal da imprensa canadense, que também entrevistou consumidores e outros funcionários de lanchonete sobre a relação entre venda, compra e recomendação online – que não necessariamente precisa ser uma recomendação, uma menção apenas pode ser suficiente.

O relatório “How Focus Brands Used Social Media Analytics to Improve Restaurant Menus” da companhia norte-americana Crimson Hexagon também aponta como algumas empresas dos Estados Unidos, tanto restaurantes quanto lanchonetes, têm usado o feedback das mídias sociais para melhorar suas opções de produtos. Com um trabalho de monitoramento alinhado a um trabalho de métricas, ele mostra como o Moe’s Southwest Grill e o McAlister’s Deli analisaram novos lançamentos de produtos, reconfiguraram seu cardápio e adaptaram seus serviços para priorizar uma publicidade feita pelos próprios clientes para amigos e conhecidos.

Da próxima vez que você ver a foto de um prato de algum estabelecimento no seu Instagram – ou até mesmo no Facebook, Snapchat ou Twitter -, não fique (apenas) com fome ou com inveja. Pense como esse tipo de divulgação pode ser útil para a empresa onde ou para quem você trabalha, e como é importante fazer um trabalho dedicado de monitoramento e de métricas para analisar e avaliar como, quais e quem são as divulgações, produtos e públicos que a empresa poderia usar a seu favor.

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