Técnicas Etnográficas e Engajamento de Marca

por Ana Paula Talavera*

“O que você faz quando ninguém te vê fazendo ou o que você queria fazer, se ninguém pudesse te ver?”

A indagação encontrada na música Quatro Vezes Você do Capital Inicial em meados de 2002, talvez seja a mais antiga e atualmente uma das mais importantes sobre o comportamento do consumidor. Ainda que pareça uma atividade solitária estar nas mídias sociais, veja a realidade esmagadora do que acontece na internet em apenas 1 minuto, disponibilizado pela Cumulus Media:

 

 

Isso significa que há uma quantidade imensa de pensamentos, sentimentos e motivações por trás de cada comentário, tweet e post, influenciando diretamente as tendências e rumo das marcas. No relatório disponibilizado pela The Edelman Trust Barometer neste ano, realizado em 13 países – incluindo o Brasil – revelou que a confiança está em crise no mundo todo em relação a todas as instituições, incluindo os negócios.

Compreender o que as pessoas pensam e sentem enquanto realizam determinada ação, pode ser a decisão mais coerente para gerar mais engajamento e proporcionar melhores experiências em tempos onde não se automatiza a confiança das pessoas. Neste artigo, convido você a entender a Etnografia como metodologia de pesquisa e como ela pode ser relevante no meio digital.

 

Entendendo o que é Etnografia e sua importância nos dias atuais

A Etnografia é uma metodologia de pesquisa qualitativa nas ciências humanas. Ela tem um papel fundamental em trazer benefícios para toda e qualquer marca que deseja se aventurar no campo das necessidades de seus consumidores. Aprofundando seu conceito pelo viés da Antropologia Digital, veja por que a Etnografia é tão discutida e relevante hoje em dia:

  1. A Etnografia e cultura: através da popularização de internet e a democratização da tecnologia, o comportamento das atuais classes sociais mudou, portanto ela corrobora para descrever o comportamento cultural de um grupo social no meio digital;
  2. A Etnografia e comunidade: o que antes era só texto, hoje é possível ter um contato autêntico com membros de comunidades online através de reações, áudio, vídeo e memes e participar ativamente nas conversas e análises comportamentais;
  3. A Etnografia e ciberespaço: a internet é um espaço cultural onde há comportamentos e experiências humanas, com pessoas que compartilham propósitos e gostos pessoais, sendo assim um ambiente extremamente favorável para coletas e análises qualitativas;

 

Diferente do monitoramento em mídias sociais que tem como objetivo uma análise previamente quantitativa para validar menções de uma marca, por exemplo, a Etnografia é responsável por buscar a interpretação dos “porquês” dessas menções.

Se aplicássemos metaforicamente uma pesquisa etnográfica na música Quatro Vezes Você do Capital Inicial mencionada no início desse artigo, validaríamos se podia ou não ser alguma coisa:

Parece muito  – mas podia ser

Parece estranho – mas podia ser

É complicado – mas podia ser

É diferente – mas podia ser 

 

Em outras palavras, a Etnografia é para entender verdadeiramente o que as pessoas de fato fazem e não aquilo que elas dizem que fazem.

 

 

Aplicando técnicas etnográficas para melhorar o engajamento da sua marca

Ainda que nem todo profissional de comunicação seja um pesquisador social nato e claro, sem ignorar ou simplificar o conjunto de regras de uma pesquisa etnográfica que seja aceita (academicamente falando), ainda é possível se apropriar de algumas técnicas e aplicá-las no dia a dia.

Veja abaixo alguns exemplos, que podem melhorar o engajamento da sua marca através de técnicas etnográficas:

 

Técnica: Relatos escritos e orais.

Objetivo: Para analisar o discurso de conteúdo da sua concorrência.

Como funciona: a partir de uma mídia social, Youtube por exemplo, você responde um conjunto de perguntas 1) Quem fala? 2) Para dizer o que? 3) A quem? 4) De que modo? 5) Com que finalidade? 6) Com que resultados? e analisa os relatos orais (vídeo) e escritos (comentários) do canal.

Por que fazer: você consegue categorizar as características e objetivos de conteúdo da sua concorrência traçando um paralelo sobre os conteúdos que ele está abordando e sua marca não OU serve para você para mudar a rota da sua estratégia e evitar entregar conteúdos repetitivos.

 

Técnica: Entrevistas semi-estruturadas.

Objetivo: Para interpretar o comportamento do seu público.

Como funciona: diferente de um questionário pronto ou de um grupo focal, entrevistas semi-estruturas é uma conversa, devendo-se atentar a maneira que se conduz as perguntas e o ambiente que você escolhe. A partir de um grupo do Facebook, fóruns, ou LinkedIn por exemplo, você pode selecionar um prospect ou um atual cliente e convidá-lo para conversar. A prática de uma entrevista etnográfica semi-estruturada, é você escutar muito e estimular com perguntas sobre determinado assunto e ter habilidade para tal é primordial.

Por que fazer: de uma forma não tendenciosa, você consegue extrair significados que o seu público quer dizer sobre determinados tópicos do seu interesse e entender os aspectos intrínsecos do porque ele faz o que faz. A análise pode ajudar você a validar os conteúdos que você já está criando OU que você deve criar para atender as necessidades dele e aumentar o envolvimento com sua marca.

 

Técnica: Observação.

Objetivo: Para analisar as relações da jornada do seu consumidor com a marca

Como funciona: aplicada normalmente em grupos de Facebook, fóruns de discussão, fandoms ou análise de hashtags de trending topics, por exemplo. O contexto que você está inserido é extremamente importante para interpretar os discursos da sua audiência de forma assertiva, por isso é importante lembrar que toda observação deve ter uma interpretação coerente com o que está realmente acontecendo para não cair na armadilha do “eu acho que” e sim “eu vejo que”.

Por que fazer: a partir de conclusões mais detalhadas, você conseguirá guiar seu planejamento de conteúdo de maneira mais assertiva entendendo inclusive o Momento Zero da Verdade (ZMOT), citado pelo Jim Lecinski, diretor geral de vendas e serviços do Google nos Estados Unidos. Para ele, este é o momento mais crítico e importante para uma marca que determina o momento de pesquisa do seu consumidor sobre seu produto, serviço e marca.

 

Foto: Ecommerce news

 

Conclusões finais e os benefícios da Etnografia

Vimos até aqui que a Etnografia é capaz de aprofundar o estudo do comportamento de grupos sociais oferecendo possibilidades de análises que atreladas às estratégias digitais, pode como consequência positiva, aproximar marcas e pessoas.

 

Levando em conta as premissas básicas de uma pesquisa etnográfica realizada por um profissional qualificado, considera-se os seguintes benefícios às estratégias digitais:

 

  • Possibilita gerar insights estratégicos para criar conteúdos mais assertivos;
  • Fortalece o entendimento da jornada do consumidor e suas aspirações;
  • Pode otimizar os investimentos em campanhas de mídia e melhorar a performance;
  • Aumenta a possibilidade da marca ser considerada uma brand love;
  • Analisa as necessidades de consumidores criando um ambiente favorável para testar novos serviços e produtos;

 

Por fim, pelas palavras do presidente-executivo Mark Zuckerberg do Facebook, ainda estamos em tempo de: “Dar às pessoas o poder de construir a comunidade e aproximar o mundo”.

 

* Ana Paula Talavera é Digital Content Strategist e participou do curso Etnografia em Mídias Sociais

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