Planejamento: a ciência de transformar dados em leads

[Texto da prof. Daniele Rodrigues, responsável pelo curso Análise de Dados e B.I. para Planners do IBPAD]

Torture um número e ele falará o que você quiser! Embora seja tão eficaz quanto torcer para ganhar na loteria sem apostar, essa postura é mais comum do que se imagina em agências e em clientes. Agarrados a nossa zona de conforto, buscamos “big numbers” e frases de efeito que façam sentido considerando nosso repertório, comprovando nossos pré-conceitos.

Há algumas razões por trás dessa situação. Uma delas é a dificuldade ou receio dos planejadores em transformar dados em sabedoria, se aventurando no mundo de exatas (os números são legais, juro). É um desafio trabalhar variáveis que exigem referências que fogem do nosso repertório habitual, mas essa é a beleza do planejamento, a ciência de transformar dados em insights, insights em estratégia e estratégia em resultados.

big data pyramid

O primeiro passo é deixar de lado nosso pré-conceito e as verdades absolutas. Como jornalista de formação e pesquisadora acadêmica, sei a complexidade de uma visão neutra e pura, ao passo que o olhar é condicionado/moldado pelas nossas experiências e bagagem cultural. Contudo, é possível explorar novas perspectivas sobre um contexto que consideramos conhecido, despindo-se de si e exercitando a empatia. Há várias metodologias e ferramentas, especialmente do Design Thinking, que ajudam nessa jornada. Precisa criar uma campanha de celular para Classe C? Passa um dia nas lojas de departamento, no bar da comunidade, no pátio de um colégio de Ensino Médio ou entrevistando usuários reais. Substitua a bolha dos mecanismos de busca, viciadas em referências “familiares” ao seu mundo, e reconstrua um dia na jornada do consumidor.

Aliado a isso, explore o imenso banco de dados disponível no ambiente digital, aprendendo a ler as pistas espalhadas diariamente pelos consumidores nas plataformas que acessam, seja no ambiente mobile ou desktop. Há oportunidades de negócios a cada clique. O mercado incorporou o trabalho de monitoramento e Business Intelligence em ambientes digitais sociais principalmente para a fase de avaliação dos resultados dos planos que são colocados na rua. No entanto, é fundamental envolver esse time já na concepção da estratégia, no momento pré-planejamento, para traçar o Macroambiente e o Microambiente que será base da ideia criativa.

Quando estrategistas e profissionais de inteligência se debruçam sobre dados de modo conjunto, esgotando percepções, hipóteses e caminhos estratégicos para responder ao problema inicial dessa jornada, a chance de um trabalho rico, produtivo e com resultados efetivos aumenta exponencialmente. Ou seja, mais do que trabalhar a partir de um relatório desenvolvido pelo time de monitoramento, sentar junto e entender quais cruzamentos são possíveis e relevantes para mapear o contexto no qual o plano de comunicação precisa ser estruturado. O que é mais relevante numa promoção? Prêmio ofertado, complexidade da mecânica, promoções concorrentes ou insumos promocionais no mercado? Para o planejador pode ser a atratividade do prêmio. Para o BI pode ser a dificuldade de achar insumos no mercado. Para o consumidor pode ser os dois: muito esforço para achar o insumo por um prêmio pouco atrativo. O dado isolado, tirado de contexto tem pouco a dizer. Compreender o contexto implica complementaridade e interdisciplinaridade.

Planejamento tem por premissa referências, referências essas que podem ser o arco narrativo da série House Of Cards (Netflix) ou as variáveis comportamentais mapeadas numa pesquisa baseada em comentários em redes sociais sobre um séries. Como afirmou o personagem Sherlock Holmes, “Desconfie do óbvio”. Trazendo para o mundo do planejamento, desconstrua o óbvio com a ajuda dos dados.

A disrupção não está em usar dados para exibições pirotécnicas, mas como elemento estruturante de insights para suportar estratégias com entrega efetiva para o objetivo de comunicação e de negócio da marca. É menos sobre dashboards decorativos (aqueles dashboards complexos nas fotos de reportagens sobre big data) e mais sobre inteligência aplicada. Às vezes, seu insight está numa simples regra de 3 😉

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