O que é monitoramento de mídias sociais? – definição, inteligência e pesquisa de mercado

Neste ano de 2017 já temos mais de dez anos da popularização de práticas de monitoramento de mídias sociais. Boa parte das ferramentas líderes no mundo foram criadas neste período (2006-2008) e logo em seguida algumas das que ajudaram a criar o mercado no Brasil (2009-2010). Depois, novas gerações de ferramentas surgiram e se juntaram às que conseguiram se manter inovadoras.

Ferramentas de Monitoramento, Métricas e Social Analytics no Brasil (pesquisa de Ana C. Zandavalle)

Mas, apesar de nos ajudar a contar a história do monitoramento de mídias sociais, focar nas ferramentas é só uma parte da coisa. Em 2010, ao co-organizar meu primeiro ebook, incluí a seguinte definição de “monitoramento de mídias sociais” que tem sido bastante utilizada até hoje:

 “coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável” (SILVA, 2010, p.43)

O detalhamento no início desta definição era necessário especialmente devido ao contexto do mercado em 2010: a maior parte do mercado usava ferramentas e práticas limitadas que não agregavam inteligência ao monitoramento, limitando o serviço à descoberta de mensagens. Então, armazenar, classificar, categorizar e adicionar informações e análises vai além, incluindo análise de sentimento, comparação de temas, categorias semânticas e de negócio e assim por diante. Em seguida, definir objetivos específicos relacionados a produtos, entidades e campanhas reforça a necessidade da informação acionável. Especificar, no item b) o público também é importante pois ainda hoje, em 2017, muitas agências, consultorias e profissionais esquecem que o mais importante são os públicos – audiências, clientes, eleitores etc -, podendo inclusive gerar produtos de informação dedicados a estudar públicos.

Exemplo de case baseado em monitoramento de usuários.

Mas e sobre outras definições do monitoramento de mídias sociais? Afinal de contas, há centenas de pessoas estudando o tema há bastante tempo. Vamos revisar algumas?

Lawrence Ampofo (2011) resume ainda na esfera da coleta o monitoramento: “é a agregação e análise de conteúdo de mídia social, como publicado, em plataformas de mídias sociais” (2011, p.23).

Uma das definições mais antigas, de Laine e Fruhwirth, foca nas ferramentas definindo monitoramento de mídias sociais ao mesmo tempo:

“serviços de software oferecidos através da internet para filtrar e analisar o conteúdo textual produzido pela e na mídia social. As ferramentas encontra conteúdo baseado em palavras-chave definidas pelos usuários. As ferramentas incorporam múltiplas funcionalidades, como análise de volume, fonte, autor, palavra-chave, região e sentimento e então reporta estas análises convenientemente de modo gráfico. A maioria dessas ferramentas é baseada em ler e agregar múltiplos RSS-feeds de publicações em sites de mídia social (LAINE & FRUHWIRTH, 2010, p.195).

Ao propor uma metodologia para avaliar ferramentas de monitoramento, Stravrakantonakis e colaboradores dizem que as ferramentas:

“emergiram para resolver a necessidade de métodos para ouvir consumidores, assim como aproveitar o valor de informação disponível online em formato de conteúdo gerado pelo usuário. Estas ferramentas fornecem meios para acompanhar usuários de mídias sociais, analisando e medindo suas atividades em relação a uma marca ou empresa, processo que leva a insights valiosos para as empresas sobre estratégias que devem seguir, como os clientes veem seus serviços e soluções, e o que a empresa deve esperar no futuro ou se aspectos/atributos não atendem a expectativa”.

Bogdan Batrinca e Philip C. Treleaven ao invés de definir especificamente monitoramento de mídias sociais ou termo relacionado (social media analytics) lista técnicas principais em 2013: processamento natural de linguagem, analítica de notícias, mineração de opinião, scraping, análise de sentimento e text analytics.

Mas será que tudo isto é algo novo? Vamos rever duas definições de inteligência de mercado e pesquisa de mercado:

Inteligência de Mercado é vista como uma continua e interagente estruturação de pessoas, equipamento e procedimentos para coletar, organizar, analisar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para serem usadas por tomadores de decisão sobre marketing, com o objetivo de melhorar planejamento, implementação e controle de marketing” (TAN e AHMED 1999 apud WRIGHT e CALOF 2006)

E a ESOMAR, principal organização internacional de pesquisa de mercado, a define como:

coleta e interpretação sistemática de informação sobre indivíduos ou organizações usando métodos e técnicas estatísticas e analíticas das ciências aplicadas para ganhar insight ou apoiar tomada de decisão.” (ESOMAR)

Ou seja, no final das contas o monitoramento de mídias sociais – ou termos correlatos como social listening – devem aproveitar do conhecimento construído nas ciências sociais, pesquisa de mercado e pesquisa de marketing. O fundamento das práticas é o mesmo: coletar, organizar, analisar, interpretar e disseminar as informações acionáveis sobre o ambiente de marketing (marca, empresa, públicos, competidores) para as pessoas certas. Em publicação mais recente, Jillian Ney fala desta importância:

“Para ser um instrumento efetivo para pesquisa de mercado, as ferramentas devem aprender sobre pesquisa para conduzir e desenvolver funcionalidades e prover soluções para melhorar este processo. O pesquisador de mercado deve ter mais controle sobre a segmentação e análise dos dados; automação é ótima para profissionais de marketing com pouco tempo, mas não provê a flexibilidade e rigor necessários na pesquisa” (NEY, 2016, p.10)

 

Referências

AMPOFO, Lawrence. The Social life of real-time social media monitoring. Participations, v. 8, n. 1, p. 21-47, 2011.

BATRINCA, Bogdan; TRELEAVEN, Philip C. Social media analytics: a survey of techniques, tools and platforms. AI & SOCIETY, v. 30, n. 1, p. 89-116, 2015.

LAINE, Mikko OJ; FRÜHWIRTH, Christian. Monitoring social media: tools, characteristics and implications. In: International Conference of Software Business. Springer Berlin Heidelberg, 2010. p. 193-198.

NEY, Jillian. Are Social Analysis Tools Holding Back Social Media Intelligence as a Market Research Method?. ASC 2016. Are We There Yet? Where Technological Innovation is Leading Research. Edited by T. Macer et al. Association for Survey Computing, 2016.

SILVA, Tarcízio. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão.. In: SILVA, Tarcízio; DOURADO, Danila; CERQUEIRA, Renata; AYRES, Marcel. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. Bookess, 2010.

WRIGHT, Sheila; CALOF, Jonathan L. The quest for competitive, business and marketing intelligence: A country comparison of current practices. European Journal of Marketing, v. 40, n. 5/6, p. 453-465, 2006.

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