Como dados psicométricos podem influenciar nosso comportamento?

por Lucas Heiki*

Podemos observar que há um aumento, cada vez mais crescente, pelo interesse ao acesso a fenômenos psicológicos. E dentro desse momento, destacam-se as possibilidades oferecidas pelo ambiente virtual para trabalhos na área da pesquisa psicométrica, graças à facilidade de acesso aos dados de públicos que frequentam as redes sociais.

Dessa forma, seria possível predizer características comportamentais de indivíduos a partir de dados nunca antes imaginados, além de propor decisões com maiores precisões em nível individual.

Devido ao avanço da publicidade e das novas técnicas de marketing, existem diversas formas de direcionar uma mensagem a um público-alvo. Mas se um político escolhe divulgar um novo projeto a um nicho específico de classe social ou uma empresa investe na realização de produtos direcionados a um grupo de um gênero específico, será que todas as pessoas que compõem os públicos mencionados nesses exemplos se comportam da mesma forma, ou têm a mesma reação ao projeto político ou ao novo produto da empresa mencionada?

Ao invés de procurar um público-alvo pelo seu perfil sociodemográfico, podemos direcionar tomadas de decisão a perfis psicológicos ou comportamentais, por meio de dados psicométricos.  Com isso, construiríamos uma previsibilidade sobre a reação e receptividade a uma determinada campanha publicitária ou qualquer produto midiático entre pessoas com perfis distintos de personalidade, orientação política, valores ou mesmo perspectivas em relação ao tempo e satisfação com a vida.

Ao realçar o uso da psicometria e da avaliação psicológica como uma espécie de “termômetro” para predizer comportamentos, temos uma ferramenta eficaz para mapear a receptividade de um determinado público diante das novidades divulgadas pela mídia.

Marcos Pimenta de Souza em sua defesa de mestrado pela UnB (SOUZA, 2013) mostrou que indivíduos (N= 463) com orientação mais focada ao presente e mais distante do futuro são mais suscetíveis ao endividamento em compras parceladas, pagando com empréstimos e financiamentos, porém nem sempre cobrindo a fatura integral do cartão de crédito. Sabendo dessa informação, poderíamos orientar um banco a mapear tais indivíduos e traçar um nível de previsibilidade de suas ações com os créditos disponibilizados.

Outro exemplo, é o estudo de Matz, Gladstone e Stillwell(2016), que demonstra que indivíduos gastam mais com produtos que correspondem a sua personalidade, conquistando a velha máxima de que  “o dinheiro não compra felicidade”. O estudo mostrou, por exemplo, que pessoas extrovertidas se sentiriam mais confortáveis em investir seus gastos com eventos sociais. Já pessoas organizadas, responsáveis e persistentes em alcançar objetivos preferem produtos relacionados à saúde e a atividades físicas. Indivíduos afetuosos possuem a tendência de se sentirem felizes com doações para instituições de caridade, ou mesmo presenteando alguém.

Pense agora como podemos indicar determinados produtos a pessoas específicas de acordo com sua personalidade, tornando suas compras mais satisfatórias.

Psicometria e política

Porém, os dados psicométricos chamaram mais a atenção do público leigo após a corrida eleitoral americana de 2016, em que campanhas como a de Donald Trump e Ted Cruz trabalharam com companhias de inteligência como a Cambrigde Analytica para a avaliação da personalidade de indivíduos e, dessa forma, terem a possibilidade de direcionar mensagens personalizadas a tipos de pessoas com perfis comportamentais específicos. Enquanto um determinado tipo de mensagem era enviado para uma pessoa com traços especificados na pesquisa, pessoas de um grupo distinto recebiam outros conteúdos e com aparências também distintas.

Uma pesquisa realizada por Matz, Kosinski, Navec e Stillwelld (2017), demonstra outro exemplo em que podemos perceber a eficácia desse método. Com o uso da ferramenta de Anúncios do Facebook, os pesquisadores elaboraram propagandas personalizadas de acordo com o perfil psicológico do público esperado. Os resultados demonstraram que pessoas compravam um determinado produto com 54% de chances a mais quando este correspondia a critérios que refletiam suas personalidades. Veja o exemplo ilustrado pelo estudo, em que a propaganda à esquerda foi mais aceita por pessoas mais extrovertidas, enquanto a propaganda à direita por pessoas mais introvertidas:

No entanto, não é possível deixar de lado a discussão sobre a ética do uso da psicologia no marketing político, já que há vários fatores em jogo, como a manipulação de dados privados de usuários (nas redes sociais), discussão que perpassa por questões relacionadas à privacidade e às formas encontradas para preservar, ou não, o jogo da Democracia dentro da política.

*Lucas Heiki Matsunaga estuda Psicologia pela Universidade de Brasília, onde desenvolve pesquisa sobre prevenção criminal, psicometria e psicologia social. Foi instrutor em diversos cursos de aperfeiçoamento da Polícia Militar do Distrito Federal, com temas sobre negociação policial e perfis criminais. Escreve sobre Psicologia e assuntos correlatos.

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