Combinando Etnografia com o Momento Zero da Verdade (ZMOT)

“Quando os consumidores ficam sabendo de um produto hoje, sua primeira reação é ‘Vou pesquisar na Internet’. E assim eles embarcam em uma jornada de descobertas: sobre um produto, um serviço, um problema, uma oportunidade. Hoje você não está atrás de seus concorrentes. Você não está atrás da tecnologia. Você está atrás do seu consumidor”

Rishad Tobaccowala

Foto: Chilanga Cement

Em 2011 o Google lançou um e-book interessantíssimo chamado ‘ZMOT: conquistando o momento zero da verdade’, escrito por Jim Lecinski, diretor geral de vendas e serviços do Google nos Estados Unidos. Neste livro, o Google trazia a público um importante conceito interno de marketing trabalhado em todos os escritórios do Google do mundo: o ZMOT (Zero Momento of Truth), que em tradução para o português significa Momento Zero da Verdade.

Muito conhecido por alguns especialistas da área do marketing, esse conceito tem se perdido ao longo destes últimos anos e propomos trazê-lo novamente à luz do debate.

Para o Google, ZMOT é um novo momento presente no processo de tomada de decisão do consumidor para a efetivação ou não da compra de um produto e/ou serviço. Se antes, durante muito tempo, o marketing pensou – e funcionou por um grande tempo – o modelo mental de consumo baseado em apenas 3 etapas: sendo a primeira o estímulo, a segunda a prateleira e a terceira a experiência.

Porém, com todas as transformações vistas em nossa sociedade – devido, principalmente, ao surgimento e popularização da internet – esse modelo se tornou incompleto. Hoje, há uma etapa intermediária e importantíssima para quem trabalha com marketing que se encontra entre o estímulo e a prateleira: Momento Zero da Verdade – para o Google, este é o momento mais crítico e importante para uma marca.

Figura 1: Modelo mental atual do consumo. Fonte: Google

O ZMOT é aquele momento em que o consumidor, após ser impactado pelo seu anúncio (seja ele em que formato for: TV, jornal, Facebook, Banner em um site, entre outros), pega o seu celular ou o seu computador e pesquisa a fundo tanto o seu produto quanto a sua marca.

“O pai ainda assiste ao futebol e ainda vê seu comercial de TV. Mas agora ele pega seu laptop da mesa de centro e procura “análises de câmeras digitais”. Ele analisa os comentários dos usuários nos sites. Ele entra no Twitter e posta: “Alguém tem uma câmera boa por menos de uS$ 100? Ele entra no YouTube e pesquisa “demonstrações de câmeras digitais”. Antes do jogo terminar — e antes de ele chegar até a prateleira da loja — ele está pronto para tomar uma decisão” (Lecinski, 2011, p.16).

Em uma pesquisa encomendada pela própria Google à Shopper Sciences para analisar o momento de decisão de consumo de um produto¹, mostrou que em 2011 as pessoas necessitavam de uma média de 10,4 fontes diferentes para formar sua opinião e decidir comprar um determinado produto. Em 2010 a média de fontes consultadas era de 5,3 – ou seja, em apenas um ano o número de fontes necessárias para formar a opinião de um consumidor dobrou. Imagine como deve estar agora em 2017? E mais: essa mesma pesquisa mostrou que 84% das pessoas que haviam comprado produtos recentemente haviam buscado informações online.

O que isso significa?

Que aquele modelo idealizado de funil – o famoso funil de venda – para entender o processo de venda de um produto (em que as opções iam se estreitando ao consumidor) não se encaixa muito bem no comportamento de compra do consumidor atual. Na realidade, atualmente, ao impactar o seu consumidor ele abre o seu leque de opções com o ZMOT.

Ou seja, se a sua marca promoveu uma campanha de um produto de câmeras digitais (para continuar seguindo o exemplo dado pelo Google), o consumidor impactado irá pesquisar e comparar marcas e modelos de todas as câmeras digitais que ele encontrar na Internet. Assim, ao invés de afunilar as suas opções de escolha, no momento ZMOT o consumidor estará abrindo vários outros caminhos e opções possíveis para seu consumo.

“Não é só a disponibilidade de informações sobre o produto que mudou, mas a maneira com que os compradores pensam nele. Os profissionais de marketing estão acostumados a falar sobre o processo de compra como um funil: os consumidores são estimulados a passar por uma abertura larga através de anúncios e outros estímulos, reduzem suas opções e depois caem pelo fundo estreito com uma compra. É um modo de pensar bastante linear. Mas fale com os compradores de hoje sobre o caminho deles até a compra, como eu faço, e você terá respostas surpreendentemente não lineares. Como esses dados novos indicam, o comportamento dos compradores individuais agora é repetitivo e não linear. Os compradores nem sempre passam por um funil, reduzindo o número de opções; no ZMOT, eles realmente podem aumentar o número de opções. Quanto mais eles se informam, mais opções consideram. O funil agora se parece mais com um neurônio, com ramos que permitem que os compradores sigam em frente e retornem através do processo até que estejam prontos para tomar uma decisão” (Lecinski, 2011, p.24).

E é, então, nesse momento que você precisa ser realmente muito mais relevante para o seu consumidor do que as outras marcas, pois ele estará, a todo momento, sendo bombardeado com diferentes informações. Assim, a moeda não é mais quem chega primeiro e sim quem constrói uma relação de relevância com o seu consumidor.

E onde a Etnografia entra nisso tudo?

Como já vimos em diversos textos escritos aqui no blog, Etnografia significa, literalmente, a descrição cultural de um povo. A Etnografia é uma metodologia consagrada das ciências sociais, principalmente da disciplina de Antropologia, em que o principal foco é o estudo da cultura e do comportamento de determinados grupos sociais. Nesses últimos tempos, tem ganhado muito destaque e despertado muito o interesse dos profissionais da área do marketing e da publicidade e propaganda, pois as diversas transformações comportamentais do consumidor tem exigido cada vez mais conhecimento do seu público para quem trabalha com desenvolvimento de marca. Ao se utilizar da etnografia para entender estes novos comportamentos dos consumidores, é possível que os profissionais destas áreas sejam muito mais assertivos em sua comunicação, criando relações muito mais relevantes.

Exemplo de aplicação prática

Foto: London Scout

Há quatro anos atrás, realizei um estudo comparando o comportamento de mulheres no Facebook antes e depois da maternidade, utilizando-me da etnografia como principal metodologia. Na época, por encomenda de uma marca de fraldas, o principal objetivo era entender em que momento da gravidez as mulheres formavam opinião sobre os produtos e marcas relacionadas ao universo materno e como esse processo de decisão por determinada marca acontecia.

Utilizando-me da técnica de relato escrito e oral, combinado com observação e entrevistas (técnicas etnográficas de coleta de dados), mapeei todo o histórico de conversações e de postagens de uma amostra de mulheres declaradas grávidas no Facebook.

Acompanhar este grupo de mães durante 1 ano (pré gravidez, gravidez e pós-parto) foi essencial para que se entendesse em que momento estas mulheres se preocupavam com as diversas temáticas relacionadas ao universo da maternidade e, dentro dele, em que momento elas estavam formando suas opiniões sobre os produtos e marcas que iriam utilizar após o nascimento de seus filhos. Ou seja, qual era o momento ZMOT de decisão de que marca de fraldas elas iriam comprar e utilizar em seus filhos. Ao ter esse momento mapeado, esta marca de fraldas pode reestruturar toda a sua campanha de anúncios onlines e, assim, ter muito mais efetividade em seu processo de venda.

¹ Esta pesquisa foi realizada com 5.000 compradores americanos em 12 categorias distintas de análise, desde gêneros alimentícios até carros e produtos financeiros.

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