Criação baseada em dados: por que é importante tê-los a seu favor

O relatório “The Data Made Me Do It”, da MIT Technology Review, revelou uma informação histórica para a humanidade: nos últimos dois anos foram produzidos mais dados do que em todo o resto da história humana. Desses dados, estima-se que apenas 0.5% são analisados pelo que temos hoje de capacidade tecnológica – e, também, financeira. Uma vez que a publicação é de 2013, podemos supor que, em 2017, esses números são ainda mais alarmantes.

O mercado de comunicação, publicidade e marketing tem tentando se manter atualizado no que diz respeito à discussão sobre dados em abundância. No Brasil, a pesquisa “Revisão Global de Marketing e Publicidade Orientados por Dados”, da Global DMA, realizada pela Winterberry Group em parceria com a Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd), revelou que 36% dos executivos aumentaram seus investimentos em marketing e publicidade orientados por dados, em comparação com 26% no ano anterior. No cenário global, a tendência também é crescende: 53% dos consultados disseram que aumentaram seus investimento em marketing de dados em 2016.

O objetivo foi identificar como as empresas ao redor do mundo estão utilizando os dados para conduzir programas de marketing mais impactantes e usar essa informação para ajudar os profissionais de nosso setor, com referências de seus próprios esforços, a estabelecer estratégias para o crescimento. O Brasil foi o país com maior número de respondentes: 785.

A pesquisa também revela que o trabalho de criação e produção de conteúdo – tanto para a internet quanto especificamente para mídias sociais – é um dos que mais têm sido impactado pelos investimentos. Embora os números sejam menores em 2016 do que nos anos anteriores, o “canal de marketing” de criação orientado por dados ainda é um dos que mais se destaca no relatório. Para a pergunta “Como os seus (ou de seus clientes) investimentos em cada um dos seguintes canais de marketing orientado por dados mudaram em relação ao ano passado?”, a função de “Gerenciamento/conteúdo de mídias sociais”, embora em baixa comparado aos anos anteriores, foi a resposta mais significativa para o aumento de investimento.

Embora o cenário pareça favorável, ainda há uma preocupação muito grande dos “criativos” para aceitar a realidade orientada por dados. É importante frisar, entretanto, a colocação da palavra: “orientado”, em vez de “dirigido”. Como uma simples interpretação vai indicar, quando você se orienta por dados, eles servem de guia para que você tenha um melhor desempenho – neste caso, é você quem está “usando-o”; quando a abordagem é data-driven, ou seja, dirigida por dados, estes têm uma autonomia bem maior e você é guiado por eles, uma vez que – muito provavelmente – será baseado em cálculos, estatísticas, questões mais relacionadas a programação. Não é preciso ter medo deles, mas, pelo contrário, encontrar uma maneira de compreendê-los para usá-los a seu favor.

Uma das famosas frases do mercado de métricas é a de Douglas Hubbard: “Mensuração é uma redução quantitativamente expressa de incerteza, baseada em uma ou mais observações”. Ao interpretarmos essa frase de maneira bastante abrangente, podemos perceber que o que ele está dizendo é que perceber uma reação a partir de uma observação pode ser útil para melhorar o que tem sido produzido. Ou seja, os dados – que nada mais são do que métricas, KPIs, respostas em um questionário, comentários de um monitoramento, etc. – podem (e devem) ajudar a melhorar o trabalho de criação. Isso não significa se tornar completamente dependente daquelas informações, mas tê-las como referencial – até como críticas construtivas.

Talvez a grande ressalva de quem trabalha com criação em enfrentar os dados (não de forma combativa, mas instrutiva) esteja no fato de tratarem seu trabalho de maneira mais artística do que comercial. Neste caso, o problema está em ignorar o fundamento básico da publicidade: vender e gerar lucro. Ou seja, estamos falando de melhorar as tomadas de decisões (em negócios, planejamento, marketing, comunicação, etc). Todas as áreas de uma agência de comunicação ou uma empresa com departamento interno de marketing precisam trabalhar de forma integrada para atuar em seus respectivos escopo de forma que o objetivo final – a ponto do iceberg – seja gerar valor financeiro.

É mais do que compreensível, portanto, que na época em que produzimos mais dados por ano do que temos produzido em toda a história da humanidade, uma onda de “prestação de contas” tenha tomado o mercado da publicidade. ROI (retorno de investimento) é um debate constante na comunidade de profissionais de social media lá fora. Aqui no Brasil, grandes agências também já partem de uma preocupação enorme e constante sobre trabalhar com números para mostrar que dão resultado. A internet e as mídias sociais, embora não sejam completamente mensuráveis, oferecem um imenso campo de pesquisa e análise de dados para contribuir com esse cenário. E ignorá-lo seria irresponsável e, poderia-se dizer, até incompetente.

Estamos acostumados a ver criativos – designers, por exemplo – reclamando de feedback dos clientes após o pedido de alguma alteração no produto. Se você enxergar os dados como esses feedbacks antipáticos, é de se esperar a repulsa. No entanto, a partir do momento que você enxerga os dados como uma orientação empírica do trabalho, eles podem contribuir para desenvolver uma peça muito mais assertiva. E mais: se o cliente reclamar, você tem uma forte munição para rebater e explicar o seu ponto de vista. Números importam. Tanto para análise, quanto para venda. E, no final das contas, é isso que toda empresa busca.

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