Desafios na avaliação e tomada de decisões em marketing de mídia social

O artigo Evaluation and decision making in social media marketing tem autoria de Brendan James Keegan e Jennifer Rowley, da Manchester Metropolotian University Business School, no Reino Unido. Foi publicado na revista Management Decision, publicação focada em gestão com 50 anos de existência.

Os autores buscam enfrentar o desafio de pensar framework de mensuração de mídias sociais, mas avançando em relação ao histórico de publicações do tipo em dois pontos: reunir experiência prática de mercado; e levar em conta o processo decisório resultante do levantamento e análise dos dados e métricas.

Para tanto, iniciam o artigo fazendo revisão da literatura sobre o tema, citando trabalhos da AMEC, IPR, o SMM Standards e outros. Estes trabalhos, realizados na última década, influenciaram o mercado e trouxeram propostas de tipologias de áreas de métricas como a lista de cinco itens do SMM Standards que aplicamos com frequência: Alcance e Audiência, Engajamento, Influência, Opinião e Advocacia; Valor e Impacto; ou processos de fases ou estágios de realização da mensuração. Para os autores, os seis passos abaixo são ideais:

Cada estágio possui desafios e possíveis soluções particulares, como os autores apresentam em tabela sumarizada que traduzimos abaixo:

Para além dessas colaborações no artigo, é particularmente interessante observar as citações retiradas das entrevistas com 18 profissionais de marketing em mídias sociais com os quais os autores conversaram. São profissionais de agências que atendem pequenas, médias e grandes empresas renomadas. Os problemas apresentados, assim como algumas práticas tecnicamente questionáveis são comuns também no nosso contexto brasileiro. Por exemplo, um diz (traduzi para o português): “Fazemos um relatório mensal de mídias sociais. Listamos fãs, seguidores, menções”. Outro diz que “Menções sociais são ótimas pois mostram que a marca está circulando por aí”.

Quanto a ferramentas, um diz “Depois do Google Analytics usamos sobretudo Brandwatch”, enquanto outro reúne “Sprout Social, Tweetdeack, Hootsuite e Facebook” no mix, sem definir particularmente seus papéis. A confiança exacerbada em ferramentas que se vendem como disruptivas também está lá: “Acabamos de achar uma nova ferramenta que nos ajudará a olhar mais profundamente e vamos mudar a estratégia”.

Enfim, as dificuldades e desafios de métricas em mídias sociais não estão fundamentalmente diferente do que víamos em 2009, 2010. Recentemente o levantamento da eMarketer pôs “Medir o ROI” como o maior desafio para profissionais norte-americanos de mídias sociais, similar a dados de 7 anos atrás.
É preciso sobretudo, então, gerar e democratizar ainda mais conhecimento sobre métricas e avaliação entre profissionais de comunicação em torno de todo o mundo, levando em conta o histórico de conhecimento e descobertas do mercado e academia.

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