Gerando mais negócios com relatórios de monitoramento e métricas: estudos de segmento de público

“Informação acionável”. Estas duas palavrinhas ganharam terreno entre profissionais de monitoramento e métricas em agências pelo país. Fazer relatório para clientes de qualquer tipo dão resultado se a entrega trouxer informações acionáveis. Ou seja, aquilo que fará o cliente tomar uma melhor decisão, otimizar investimentos, tomar posição durante crise etc.

Mas as informações acionáveis não devem ser pensadas somente para o cliente final. Especialmente no contexto de agências, alguns dados podem ajudar a gerar mais – e melhores – negócios. Em alguns posts no blog a partir deste, vou contar uns casos reais de como campanhas, relatórios ou mesmo crises são oportunidades de gerar mais negócios para as agências.

 

A Oportunidade Escondida

Alguns anos atrás, minha equipe em um agência digital tinha entre os clientes uma loja de produtos esportivos. A partir de pesquisa de mercado, o cliente tinha como objetivo estratégico ativar algumas comunidades de praticantes e fãs de algumas modalidades esportivas como MMA, futebol europeu, skate, vôlei e corrida.

A agência produziu diversas campanhas específicas, cada uma direcionada a um tipo de esportista. Estávamos na era de ouro dos aplicativos do Facebook, então a maioria das campanhas envolvia o cadastro dos participantes pela autenticação do aplicativo. Isto era necessário por questões legais: ter o registro para que os sorteios ou avaliação das submissões (no caso de concursos culturais) pudesse ser feita de forma segura. Resultados ótimos foram apresentados nos relatórios em termos de Visibilidade de Marca e Engajamento. Mas não parou aí.

 

O Insight

Os relatórios de performance foram entregues, o cliente ficou feliz e a agência idem por satisfazer o cliente, fonte de renda. Mas tínhamos em mãos algo de muito valor: lista de perfis e e-mails de usuários que participaram das campanhas. Parte dos milhares de participantes autorizaram ser cadastrados nas listas de email marketing da empresa, um resultado mais diretamente ligado a negócios e mensurável.

Mas no período uma das principais de ferramentas de monitoramento lançou recurso para integrar bases de emails e descobrir se os donos dos emails estavam já no monitoramento. Além disto, gerava relatório com a lista agrupada e quantificada de páginas curtidas no Facebook por estes usuários.

Ora, possuíamos milhares de e-mails segmentados de participantes segmentados por esporte de preferência. Então o insight foi: é possível gerar uma entrega analisando as preferências Musicais, Culturais, Televisivas, Cinematográficas e traços comportamentais dos usuários?

 

A Entrega

Analisar as páginas preferidas de um único público não traria muito resultado. Mas não tínhamos um público único. Possuíamos grupos de interessados em vários esportes diferentes. Então foi possível comparar os interesses e preferências de cada um deles em relação ao público geral e entre si. Era possível coletar a lista de likes em: TV, Marcas, Inspirações/Ídolos, Games, Times, Cinema, Livros, Esportes, Atletas e Música. Bastante coisa, não é? Entender as preferências dos consumidores em todas essas esferas é uma mina de ouro para planners, redatores e quaisquer profissionais envolvidos na gestão da comunicação e relacionamento. Abaixo algumas telas do relatório entregue:

Em vários pontos foi possível descobrir traços comportamentais de cada público para além do explícito. Uma das categorias de Likes destacadas nos perfis do Facebook, por exemplo, é a de “Ídolos”. Um dos públicos tinha várias referências familiares entre os ídolos, enquanto outro tinha referências de ativismo e luta. Associadas às figuras e histórico dos esportes respectivos, permitiu desenhar personas de usuários.

Os públicos de alguns esportes estavam mais próximos em preferências entre si (como MMA e futebol genérico) e outros eram bem diferentes cada um a seu modo, como skate e futebol europeu. No caso do skate, conseguimos levantar algumas referências musicais e culturais que alguns profissionais envolvidos com a gestão da marca nunca tinham ouvido falar. O relatório, então, serviu também de imersão cultural no universo do público para que conseguíssemos falar “a língua do consumidor”.

 

O Problema

Como é bastante comum nas mídias sociais, a plataforma mudou as regras do jogo. Fizemos várias entregas com metodologia similar mas pouco tempo depois, o Facebook cortou este tipo de coleta de dados. Mas é possível utilizar ferramentas similares ainda assim. O Audience Insights do Facebook permite descobrir preferências culturais a partir de filtros de interesse ou Públicos Personalizados, que podem ser construídos de modo semelhante ao descrito acima.

O aprendizado é que sempre existem oportunidades nos dados, planilhas e sub-produtos de campanhas e gestão da comunicação que, às vezes, não passam pela cabeça de todos os profissionais envolvidos. As vezes é fundamental ter uma gestão que acione as diversas áreas que produziram a ação. O time de desenvolvimento, por exemplo,  foi fundamental para armazenar de forma adequada os dados obtidos. Essa gestão dos processos e projetos nem sempre é óbvia.

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