Monitoramento e relacionamento: uma dupla dinâmica

O atributo de SAC 2.0 e Social CRM é umas das principais funcionalidades promovidas por ferramentas de monitoramento do mercado brasileiro. Embora o monitoramento de mídias sociais possua muitas outras aplicações, o “gerenciamento” de comunidades em torno das marcas através de um diálogo (espontâneo ou não) é uma prática bastante comum que pode fortalecer o relacionamento com o cliente. No entanto, é preciso planejamento e cautela para estruturar responsavelmente esse tipo de aplicação.

No capítulo “Relacionamento e monitoramento” do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações, Clarissa Motta apresenta questões importantes a serem pensadas para esse tipo de atuação. A autora traz à tona alguns debates sobre emoção, tempo, monitoramento e relacionamento no contexto das mídias sociais traduzido ao trabalho das marcas. Por fim, ainda analisa o trabalho de duas marcas com diferentes atuações no mercado que utilizaram o monitoramento para tentar fortalecer de forma pró-ativa o relacionamento com os clientes nas mídias sociais.

Num primeiro instante, o capítulo tenta entender a lógica por trás da atuação das pessoas nas mídias sociais. A partir do argumento que “as informações compartilhadas por usuários de redes sociais podem ser associados ao seu estado emocional” (cujos primários seriam felicidade, raiva, tristeza e medo), a autora discute os diferentes tipos de interação social que se formam nesses ambientes. Nesse sentido, reforça-se algumas condições intrínsecas às plataformas digitais que também estruturam os tipos de conversações que pautam a interação entre usuários na internet. Para as marcas, isso significa entender a cultura em/da rede.

“Os cinco principais comportamentos dos usuários nas redes sociais mostram como as pessoas interagem com as informações compartilhadas por eles mesmos, seus amigos, marcas e celebridades. O cenário mostra-se favorável para as empresas que desejam conhecer o comportamento de consumo dos usuários através dos comentários gerados nas mídias sociais. Combinar intuição, timing, senso comum e ferramentas pode gerar oportunidades para as empresas se relacionarem, surpreenderem e inovarem. Os clientes realmente querem fazer parte da empresa e usam as plataformas on-line para fornecer feedbacks.”

No que tange a monitoramento e tempo real (ou real-time, como é mais comumente conhecido no mercado), a autora traz pesquisas sobre esse crescente fenômeno da indústria que têm se preocupado cada vez mais com uma adaptação veloz aos novos ritmos da internet. E esse trabalho só é possível de execução com uma boa metodologia de monitoramento, que será capaz de fornecer às empresas as informações decodificadas e com dados estruturados para compreender melhor os públicos e, se desejar, envolver a audiência num diálogo aberto e praticamente horizontal. Como explica, “As marcas encontraram nas mídias sociais uma nova forma de ouvir, dialogar e observar o comportamento do consumidor”.

O capítulo ainda traz, para finalizar uma discussão sobre o novo cenário de relacionamento das marcas com consumidores no ambiente digital – com foco nas mídias sociais. Para isso, analisa dois casos práticos de empresas que utilizaram o monitoramento no trabalho de fortalecimento do relacionamento com os clientes. Propõe, portanto, um passo a passo (pensar objetivos, identificar usuários em potencial, estabelecer tom de conversa, estruturar o monitoramento, etc.) para que as empresas consigam usufruir dessa tática de forma rápida e efetiva.

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