Deixar o plano de mensuração para o final pode ser um dos maiores equívocos de quem trabalha com comunicação digital. É importante, desde o início, ter noção do que você, sua equipe ou sua empresa definem como sucesso. Quando você deixa que a mensuração seja um trabalho apenas de prestação de contas, há grandes chances de cair na encruzilhada de métricas de vaidade – e não conseguir medir, de fato, a eficácia do trabalho.
Pensando nessa realidade que é bastante comum, Uri Bar-Joseph, Diretor de Marketing da Simply Measured, desenvolveu um simples (porém eficiente) mapa de métricas com foco em mídias sociais. “Ao passar dos anos trabalhando com marketing eu percebi que o sucesso precisa ser definido previamente, não ao final. Se deixar para outra pessoa, ou não definir desde o início, ficará decepcionado”, ele explica. No material, ele oferece um framework prático para sair do zero.
Ele parte do conhecido funil de marketing que representa a jornada do consumidor para propor alguns dos principais objetivos: criar awareness, gerar demanda, gerar conversão, satisfazer clientes e inspirar advocacia (a CEACOM-USP propõe pelo menos 14 objetivos de comunicação os quais você pode adaptar para o contexto do seu trabalho). A ideia é que cada um desses guie – conforme selecionado – todo os esforços da comunicação digital e, consequentemente, sirvam de referência para avaliação.
No mapa, ele propõe o funil porque ferramentas como o Google Analytics, por exemplo, permitem desenvolver metas quantificáveis a partir da jornada do consumidor no seu site – isso mostra como o escopo de métricas de mídias sociais precisa ir além dessas plataformas, buscando formas de se integrar também a outros ambientes digitais. No curso Métricas para Comunicação Digital, que está com turma aberta no Rio de Janeiro, os alunos conhecem de perto esses conceitos e aprendem a mexer em ferramentas do Google.
Todos os demais campos do mapa seguem a referência do objetivo: em estratégia de social media, ele propõe ações a serem feitas para alcançar o que foi proposto; em atividade de mídias sociais, há exemplos de funcionalidades táticas para os esforços comunicacionais; em KPIs (indicadores-chave de performance) de mídias sociais, sugere algumas métricas que podem ser utilizadas para a avaliação das metas; e em impacto de negócio, indica como todos esses esforços irão contribuir de forma positiva para a empresa referida. Vale lembrar que o mapa não é totalizante, mas apenas um ponto de partida para posteriores adaptações.
O importante é sempre ter em mente o que significa sucesso para você (ou para a empresa que você trabalha). Isso pode mudar, inclusive, entre diferentes clientes – no caso de uma agência; ou até mesmo para uma mesma empresa, que possui diferentes propósitos para diferentes esforços comunicacionais (campanhas, por exemplo). O real valor, portanto, é você (o seu objetivo) quem dita – mas ele precisa ser definido desde o início, para evitar equívocos e direcionar a produção.
