Youtubers e Legitimidade nas comunidades online da beleza: estudo etnográfico

Longe dos 15 minutos de fama de vídeos virais no Youtube, gurus da beleza apresentam uma popularidade sustentada na plataforma. O envolvimento duradouro com os espectadores, faz com estes influenciadores ocupem posições de celebridades legitimadas. Mas quais são os marcadores que definem a autenticidade? Como se apresentam as expectativas de apresentação e interações sociais neste cenário? A PhD em Comunicação Florencia García-Rapp, buscou responder a estas questões no artigo ‘Come join and let’s BOND’: authenticity and legitimacy building on YouTube’s beauty community.

Para tanto, a pesquisadora realizou um exame etnográfico de vários anos na comunidade de beleza do Youtube, com foco na famosa guru de beleza Bubz, através do seu canal Bubzbeauty e na comunidade de espectadores que há mais de oito anos acompanham o conteúdo. No canal a influenciadora envia tutoriais sobre maquiagem, cuidados com a pele, penteado e nail art, além de vlogs mais pessoais, onde compartilha sua vida cotidiana com a família e cachorros. Este é um caso que García-Rapp qualifica como um exemplo de “melhor prática”, ou melhor, fazendo o “certo”.

Considerando a influência da Bubz na sua comunidade, a autora conceitua normas específicas da comunidade que conduzem práticas, em especial aquelas relacionadas à auto-apresentação, gerenciamento de identidade e implicações na prática cotidiana destas celebridades.

Entre as descobertas, destacamos 3 características: a) conhecimento; b) esforços; c) autenticidade.

CONHECIMENTO E ESFORÇOS

Primeiramente, além de conhecer os produtos, os gurus também precisam ter habilidade com técnicas específicas de beleza, como contorno dos ossos, destaques nas unhas e nos dos olhos, penteados, diferentes estilos de aplicação de delineador líquido e cílios postiços.

O processo de filmagem precisa estar bem amarrado através de uma narrativa compreensível, divertida e fácil de seguir. Já em relação aos recursos audiovisuais, como habilidade técnica, edição e filmagem são requisitos implícitos a todos os criadores de vídeo. No caso de estudo, Bubz consegue por meio de suas produções e tutoriais confirmar seu talento e sua merecida posição de guru.

García-Rapp sugere ainda que os YouTubers populares demonstrem talento e esforço, porque o que eles fazem é essencialmente considerado “algo que todos nós podemos fazer”, já que muitas vezes filmam a si mesmos em casa com (pelo menos no começo) equipamento de vídeo básico (Gamson 2011; Smith 2014).

Esforço, trabalho duro, dedicação e criatividade também são apreciados pela audiência, e assim extremamente importante para alcançar uma posição de celebridade legitimada. É importante reforçar que o público “aprova” certas práticas de auto-mercantilização, desde que ela seja “real”, transparente e verdadeira. Uma auto-apresentação autêntica permite que o youtuber rentabilize com seus conteúdos online e seja bem visto pela comunidade.

AUTENTICIDADE

Existe uma linha tênue entre ser “vendido” e ser “real”. Neste contexto, um certo equilíbrio precisa ser mantido e monitorado diariamente, seja em relação ao seu conteúdo, as análises de produtos apresentadas, ofertas promocionais e interações com os fãs.

Bubz consegue balancear o papel de consumidora, que implica ser uma ‘amante regular da maquiagem’, ao mesmo tempo que exerce seu status de celebridade como uma influente produtora de conteúdo. Nos seus vlogs ela fortalece sua condição de garota comum, relacionável e cotidiana, sustentando o interesse dos espectadores por meio do entretenimento e da identificação ( García-Rapp 2017).

A pesquisa etnográfica permitiu identificar nos comentários como a autenticidade e o valor do que é falso e honesto é percebido pela audiência. Para exemplificar estas situações, seguem comentários no canal da Bubz, o primeiro de uma usuária criticando outros canais do youtube e na sequencia, elogios sobre a autenticidade da Bubz.

a) “Atualmente, a maioria dos canais está se tornando tão comercializada e parece tão “paga” que os espectadores não gostam porque a honestidade desaparece. Se quisermos shows pagos, preferimos apenas assistir TV e filmes, certo? O YouTube é o YouTube porque pretendia expressar os pensamentos, opiniões, liberdade ou talvez até a loucura das pessoas normais”.

b) “Você é a melhor bubz, você não é vendida” ou “Obrigado por escolher fazer vídeos para nos ajudar em vez de por dinheiro”.

As regras comunitárias apontam que gurus da beleza são “especialistas comuns” (Tolson 2010, 283), que, segundo a pesquisadora, capitalizam sua condição de pessoas autênticas e cotidianas para permanecerem merecedores de sua fama. Para a comunidade da beleza, ser autêntico é essencial para alcançar atenção e engajamento do espectador: um guru autêntico é alguém “real”. Isto implica seguir certas normas de comportamento, mostrando esforço, dedicação, sendo genuíno, fiel a você mesmo (espontâneo) e não em busca de fama ou dinheiro (premeditado).

A pesquisa etnográfica digital foi essencial para este estudo, uma vez que o Youtube é um ótimo espaço para investigar questões culturais e lançar luz sobre os entendimentos de fama online e normas comunitárias que sustentam esta prática.

Compreender e saber aplicar pesquisas etnográficas é essencial para o sucesso dos comunicadores. O IBPAD, em parceria com a ESPM, oferece o curso presencial (N)Etnografia em Mídias Sociais que será realizado em março de 2019.

O combo Inteligência, Etnografia e Métricas Digitais com 3 cursos (Monitoramento em Mídias Digitais, Etnografia em Mídias Sociais e Métricas Digitais) também já está com as inscrições abertas. As aulas presenciais acontecem a partir de 16 de fevereiro.

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