Etnografia mobile: aplicação na área da beleza e cosméticos

As marcas Rimmel London, New York Color (NYC) e Make Up Forever são grandes conhecidas daquelas pessoas que se interessam pelo tema de maquiagem. Não só pelos seus produtos, que são avaliados pelos consumidores como de alta qualidade, estas marcas também são reconhecidas pelas inovações constantes que trazem para este setor específico de mercado. Em uma busca rápida no Youtube ou no Instagram por estas marcas, percebe-se que existem centenas de tipos diferentes de batons, obviamente sem levar em consideração as infinitas cores: são diversos em formatos, múltiplas texturas, em diversos níveis de aderência aos lábios, em quantidade de tipos de aplicadores, em intensidade de durabilidade, em níveis de opacidade e de brilho; entre tantas outras características.

Se expandirmos esse caso tendo como exemplo a diversidade de produtos apenas de batons para todo o setor de maquiagem (em que existem esmaltes, bases, sombras, rímeis, lápis de olho, lápis de boca, pincéis, iluminadores, contornadores, entre tantas outras coisas) podemos perceber a complexidade que é este mercado em oferta e em consumo.

O que poucos sabem, porém, é que essas inovações são resultado de intensos estudos de comportamento do consumidor: as marcas citadas acima são conhecidas pelas longas e constantes pesquisas com seus clientes e públicos-alvo distintos. São diversas pesquisas com diversas metodologias ao longo de muitos anos para se entender necessidades específicas e oferecer, portanto, as melhores soluções aos seus atuais e potenciais consumidores.

Uma das formatações de pesquisa que tem ficado famosa no meio deste mercado de estética – e que as marcas como Rimmel London e NYC já declararam publicamente utilizar com muita frequência* – é a etnografia mobile. Etnografia mobile, aplicada para as pesquisas de mercado, consiste em selecionar um grupo específico de pessoas que se quer estudar/entender e pedir para que elas registrem através de fotografias, vídeos e relatos escritos e orais o seu cotidiano, geralmente sobre um determinado tema ou o momento de consumo de um produto/marca. A ideia principal com esta metodologia é ir além das respostas que uma entrevista comum de perguntas fechadas pode nos dar, entendendo a fundo os hábitos, significados e preferências do consumo de um determinado produto, por exemplo, no cotidiano das pessoas – e principalmente, relatado e registrado pelos próprios consumidores no seu dia a dia e no seu próprio ‘ambiente natural’.

No caso das marcas de maquiagem, por exemplo, estas empresas selecionam grupos distintos de consumidores que utilizam seus variados produtos e pedem para que essas pessoas registrem através de fotografias e vídeos os momentos em que vão utilizar determinado item, dando suas opiniões e expondo os pontos positivos que podem ser potencializados e os pontos negativos que precisam ser modificados. Ao se ter este vasto material em mãos, a pesquisadora ou pesquisador tem a grande tarefa de, além de retirar as informações mais fáceis e óbvias (como a opinião direta sobre um determinado produto, por exemplo), de interpretar os códigos e as simbologias daquele momento para aquele grupo específico sendo estudado e as formas coletivas e culturais de apropriação do produto.

Ainda se utilizando como exemplo as marcas de maquiagem, as pesquisadoras observam e interpretam as formas como as pessoas seguram os itens avaliados, de que forma eles são utilizados, os ambientes em que as maquiagens são feitas e retocadas, os motivos da maquiagem, as palavras utilizadas para as descrições dos produtos, o ambiente familiar, as trocas entre produtos, se as pessoas escutam música ou assistem televisão no momento da aplicação e até mesmo as contradições entre o que é falado e o que pode ser observado nos vídeos; enfim, todos os dados disponíveis nesses registros são passíveis de serem interpretados e transformados em insights para as marcas, desde lançamento de novos produtos até para planejamentos estratégicos de comunicação da empresa.

Tem acontecido também muitos estudos comparativos se utilizando da etnografia mobile, em que se estuda os diferentes usos e diferentes apropriações de um produto específico para diferentes grupos. Existem diversas pesquisas que mostram as diferentes utilizações e apropriações da maquiagem para os homens e para as mulheres (aqui englobam-se cis e trans), por exemplo – e até entre eles/elas mesmos.

De tão interessante os resultados que a aplicação desta metodologia tem dado, muitas empresas do segmento até desenvolveram aplicativos específicos para facilitar o recolhimento do material produzido pelos próprios consumidores e facilitado a interação pesquisador/sujeito de estudo. Ou seja, o investimento deste tipo de metodologia tem se pagado.

Pegamos como exemplo neste texto o caso específico do segmento de maquiagem, mas a Etnografia Mobile pode – e tem sido – aplicada em diversos outros segmentos. Nosso próprio Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados já realizou diversas pesquisas utilizando-se desta metodologia para variados segmentos e os resultados tem sido de grande potência.

*Em 2014, Marco Madrisotti, vice-presidente de desenvolvimento de produtos da empresa Coty declarou ser um grande fã da Etnografia Mobile para pesquisa de comportamento de consumo no segmento de maquiagem: How to use ethnography for in-depth consumer insight

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