Modelo de atribuição: como superar a ingenuidade do último clique?

Em 2019, já está mais do que evidente para empresas e agências de marketing a importância de mensurar tudo o que for possível. No entanto, quando se trata das dinâmicas de jornada e compra dos usuários, ainda há bastante dificuldade para entender e, consequentemente, executar melhores práticas.

Uma pesquisa realizada pelas empresa ClickZ e Fospha revelou que menos de 10% dos profissionais de marketing norte-americanos consideram sua compreensão sobre modelo de atribuição data-driven excelente. Quase 22,7% classificaram como “abaixo da média” e 11,7% como “muito ruim”.

Os resultados refletem que, embora as empresas já tenham essa preocupação em vista, ainda falta muito para chegarem a um nível de amadurecimento que permita dar conta da jornada do consumidor online. Nesse contexto, o modelo de atribuição de último clique, mais comum no mercado, poderia ser substituído pelo modelo de atribuição multicanal.

Um levantamento da eMarketer prevê que 58% das empresas norte-americanas vão utilizar atribuição multicanal – que basicamente atribui crédito a mais de um ponto de contato ou canal – em seus esforços de marketing digital em 2019, crescendo de 49% em 2017. Ainda assim, há uma dificuldade geral do mercado e de profissionais de marketing em adotar e implementar esse novo formato.

Segundo Mike Bregman, vice-presidente de Dados, Analytics e Tecnologia na agência 360i, ninguém está fazendo isso por completo, mas é preciso direcionar os esforços para tal – e há algumas boas práticas para com isso, como ter bem definido o que a empresa quer tirar dessa prática.

Quais são as metas que estão tentando alcançar? O quão próximas as métricas de e-commerce que estão otimizando se alinham aos indicadores de performance do negócio? A partir daí, torna-se um exercício de descoberta e consulta com dados. O quão limpa é a base de dados geral? O quão organizada são suas convenções nominais? Com que tipo de parceiro a agência trabalha? Como a agência acaba utilizando de verdade? Qual é o valor específico para os clientes?

O especialista recomenda que, antes de partir direto para o modelo de atribuição multicanal, há várias outras opções fundamentais que devem ser testadas, como testes A/B e placebo. “Se você está tentando crescer o negócio, você deve começar com uma metodologia top-down. A partir disso, você deve pensar na otimização de conteúdo e o quanto pode investir canal por canal”, sugere.

O mindset de todo esse processo deve ser a busca contínua por otimização, como reitera: “Depois de tirar todo o suco da laranja disso, aí sim você deve pensar em atribuição multi-toque como a análise de dados mais pesada, granular e tática para o e-commerce”. Nesse contexto, a modelagem de mix de marketing é uma ferramenta poderosa para abordar metas e objetivos de negócios, acrescenta.

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