Performance em marketing e comunicação: o que fazer para chegar lá?

Todas as empresas, inclusive as de menor porte, vivenciam hoje um processo crescente de digitalização das suas atividades. Processos de tomada de decisão não são feitos somente a partir da pura percepção de colaboradores, analistas e responsáveis por projetos, mas pela interpretação de dados provenientes de diversas fontes. É possível a geração de informações relevantes para as organizações e empresas. Se os consumidores estão cada vez mais envolvidos nas redes digitais e criam novas relações a partir delas, esses espaços devem ser cada vez mais levados em conta na hora de pensar em estratégias de comunicação e de oferta de produtos e serviços que sejam úteis. 

Levar em conta esses aspectos significa rever todos os nossos esforços em diversos setores. Como aponta Jaqueline Buckstegge, diretora de operações do IBPAD, participar dessas transformações requer mudança na postura de marketing: “Deixamos de perder tempo com esforços que não trazem resultados e passamos a focar no que realmente importa. Como nada vem de graça, isso implica que os profissionais de marketing precisam estar cada vez mais conectados com as evoluções tecnológicas e precisam compreender cada vez mais como os indivíduos pensam e se comportam”, salienta. 

A possibilidade de ver cada consumidor como único e com desejos e vontades específicas é um dos caminhos que as empresas e os profissionais têm atualmente. Taís Barboza, Chief Marketing Officer, consultora de performance e uma das principais especialistas no tema, enfatiza esse ponto ao comentar como o trabalho com os dados pode servir, inclusive, para elaborar novas estratégias de marketing mais próximas de quem consome. “Hoje, os dados possibilitam que nós enxerguemos que cada consumidor é um só e que cada negócio tem sua particularidade. Os dados possibilitam o entendimento dos desafios de negócio, dos anseios dos clientes e traduzir em ações de marketing mais assertivas e humanizadas”, menciona.

A prevalência dos dados nos processos decisórios das empresas deve ser vista hoje não somente como uma tendência ou moda passageira, mas como um imperativo para as organizações: em tempos de escassez de recursos, data-drive tornou-se cada vez mais necessário para que os negócios mantenham-se de pé no novo cenário. Nessa perspectiva, Karen Alberti, diretora do núcleo de mídia do Banco do Brasil e professora do IBPAD, menciona que a necessidade de mensurar tornou-se uma necessidade. Para ela, é importante que tenhamos uma capacidade de formular questões sobre os problemas que vivemos para, assim, sermos capazes de respondê-los. “Essa principal mudança, que coloca a análise de dados como parte do processo, é o que vejo como tendência que vira uma obrigação. Precisamos aprender com os processos e para isso, temos que pensar desde o início quais são as respostas que queremos responder. Primeiro formular as perguntas e depois correr atrás dos dados”, destaca. 

É importante destacar que o uso dos dados nas empresas não se restringe apenas às áreas de planejamento ou estratégicas, que geralmente lidam com decisões a longo prazo e ligadas à estrutura da empresa. Os insights de performance servem, além de tudo, às ações práticas do dia a dia profissional. 

Alan Costa, proprietário da agência de marketing digital Produzindo Digital, sinaliza como isso pode ser incorporado desde a gestão: “Hoje, graças à análise de dados, é possível obter informações que podem ajudar na tomada de decisão do gestor, como, por exemplo, quais são as melhores mídias para se publicar uma campanha; qual é o investimento médio que pode ser feito para se obter determinado resultado; qual é o tipo de público que compra mais da minha empresa e o que mais interage com minha marca nas redes, entre outras”.

Para quem pensa em ingressar no mercado

 

Para ingressar em vagas e áreas voltadas para performance, é preciso estar minimamente preparado. Os especialistas que convidamos para este texto mencionam diferentes maneiras de conseguir isso. Uma delas é a incorporação de habilidades, técnicas e conhecimentos ligados à atuação. Para Buckstegge, é preciso se concentrar em algumas áreas-chave. “Ao meu ver, a preparação de um profissional nessa área segue um tripé de conhecimento: (i) comportamento social, (ii) matemática e estatística e (iii) tecnologia. Nem todo profissional precisa ser ultra focado e especialista nos três, mas é preciso entender de forma geral a interação entre eles”, comenta. 

De modo complementar, Barboza acrescenta que outra mudança importante está no próprio profissional, que deve estar disposto a experimentar novas formas de trabalho e de relação com os consumidores. Ela frisa que não basta apenas a leitura de números (dados quantitativos), mas também dados qualitativos e ligados ao universo social e cultural das pessoas. “Olhe para o produto/serviço e entenda a maturidade em que ele se encontra em relação ao consumidor e ao reconhecimento de marca. Entenda, qual etapa do funil ele precisa ser melhorado para chegar em seus objetivos de marketing/negócio. Visualize, quais formas esse produto poderia ser visualizado e entenda as objeções que o consumidor traz em cada opinião que ele dá”, enfatiza. 

Além disso, uma formação interdisciplinar, que possa preparar para o mercado de trabalho mais dinâmico, é fundamental para quem pensa em ingressar nessas áreas. Apesar de não estar muito presente nos cursos de graduação, algumas universidades e faculdades já começam a incluir no currículo temas ligados à performance. Buckstegge cita, em específico, a inserção de disciplinas em cursos mais tradicionais. “Vemos algumas um pouco mais avançadas, como as matérias com interface mais digital, principalmente por meio da Publicidade e na gestão de canais próprios (e-commerce e institucionais). Porém, cadeiras mais tradicionais, como Jornalismo e Relações Públicas, já começam a incluir minimamente recursos humanos e ferramentas para acompanhamento de dados”, complementa. 

Alguns cargos estão hoje em grande expansão e já fazem parte do novo quadro de vagas. Business intelligence, Growth Hacker, Customer Success e User Experience são algumas das áreas que já lidam com dados há algum tempo ou já nasceram na nova era. Porém, é possível destacar que essas não são as únicas que vivem a transformação digital via data-driven: num futuro não tão distante, todas as pessoas precisarão trabalhar com dados. Segundo Alberti, conhecimentos que muitas vezes não estão nos cursos precisam ser apreendidos. “Será fundamental entender de tecnologia, pois ela irá influenciar em todas as ferramentas utilizadas para fazer o marketing baseado em dados”, comenta.

Para muitos especialistas e profissionais já consolidados na área, capacitação é a palavra-chave. Como afirma Costa, a rapidez nos processos de digitalização trouxe também novos problemas para as empresas, o que requer profissionais habilitados para resolvê-los. “Quem deseja trabalhar nessa área precisa se capacitar para navegar com agilidade entre métricas que possam servir como guia para a interpretação de dados e a solução de problemas relacionados ao negócio”, aponta. 

Em termos práticos, o que o profissional precisa aprender? 

 

Para seguir na área de performance, é importante que o profissional foque em dois aspectos importantes. O primeiro envolve estudos ligados a técnicas e habilidades práticas, envolvendo ferramentas do dia a dia ou mesmo conceitos aplicáveis essenciais para a execução de trabalhos e entregas. O segundo, por sua vez, tem a ver com o estudo aprofundado sobre temas da atualidade, sobretudo  naqueles que envolvem tecnologia e comunicação.

Karen Alberti, ao comentar sobre essas duas dimensões, já sugere como e quais temas podem ser empregados no processo de capacitação: “Recomendo estudar sobre como funciona a inteligência artificial, a realidade aumentada e inclusive, Blockchain. Mas, mais do que isso, para se preparar para processar corretamente esses dados que estão sendo gerados, será necessário ter conhecimentos sobre estatística e programação. E precisa dominar o Excel e ferramentas de Analytics”.

Alan Costa, ao comentar especificamente sobre o segundo aspecto, leva em conta a questão formativa e o aprendizado constante. “Para se manterem preparados para o novo cenário, que muda constantemente, os profissionais de dados precisam estar em permanente aprendizado. Para tanto, boas opções são fazer cursos; assistir a palestras e participar de eventos on-line; se possível, contratar a mentoria de outros profissionais da área e, o mais importante, pôr em prática o que vier aprendendo”, finaliza. 

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