Revisão de estudos acadêmicos sobre Marketing em Social Media

A internet trouxe novas dinâmicas de mercado para os meios de comunicação e as mídias digitais modificaram a forma das marcas se relacionarem com os clientes. Isso influencia nas estratégias e táticas de marketing que tem novos desafios e precisam se manter atualizadas. O marketing em mídias sociais tem sido discutido no âmbito acadêmico, com pesquisadores buscando entender a visão das empresas e da perspectiva do consumidor.

O artigo “Social Media Marketing: A Literature Review and Implications” de Helena Alves, Cristina Fernandes e Mário Raposo propõe analisar trabalhos relevantes sobre marketing focado em mídias digitais. Levantaram 44 artigos que contribuem para refletir sobre o marketing de mídias sociais, seus desafios e potencialidades.

Com o objetivo de analisar e agrupar as principais ideias estudadas no meio acadêmico sobre o tema, o estudo conduziu a metodologia a partir da busca pelo termo “social media marketing” na Web Science. Não houve recorte temporal definido mas, em sua maioria, as pesquisas encontradas datam de 2010 a 2015. Inicialmente foram encontrados 108 artigos e quando filtrados de acordo com os outros objetivos da pesquisa, restaram 44, que foram organizados a partir do software QSR NVIVO. Em suma a maioria das pesquisas concorda que o marketing de mídias digitais envolve: relações públicas e bom relacionamento com o consumidor, não só no momento da compra mas no contato posterior. O diálogo com os consumidores proporciona novos significados sobre a percepção de marca.

Foi criada uma nuvem com as 100 palavras mais mencionadas entre os artigos selecionados. Como pode-se observar os termos “ Facebook”, “online”, “brand”, “information” se destacam e demonstraram maior frequência nos artigos entre 2014 e 2015, convergindo com o aumento da importância do Facebook como canal entre marca e consumidor.

Este mapa correlaciona os clusters por assunto e similaridade de palavras baseado no coeficiente de correlação de Pearson, que possibilitou a identificação entre os artigos por assuntos.

Ao analisar a figura 2, é possível entender que existem diversos clusters que entendem o social media marketing como um gerenciamento da relação entre os consumidores e a marca resultando em engajamento,
Apesar dos clusters apresentarem os mais diversos temas, todos contém assuntos que apresentam vertentes desta relação entre cliente e marca.

Os temas agrupados apontaram essas reflexões:

Empresas e Organizações: a utilização das mídias sociais ainda é mais comum em nichos de saúde e turismo. Sites e páginas, quando gerenciados por empresas especializadas em marketing de social media ou digital, possuem melhores resultados.

Otimização e mensuração: a análise de sentimentos relacionados à marca tem um grande impacto e auxiliam na assertividade da performance da marca. O “word-of-mouth” precisa adaptar-se de acordo com seu receptor;

Uso abusivo ou antiético: práticas arriscadas ou casos que utilizaram o marketing mídias sociais de maneiras equivocadas;

Aumento do consumo: a experiência digital pode aumentar o consumo da marca;

O uso e compartilhamento de informações sobre produtos e serviços: influenciadores, pessoas que compartilham suas experiências de compra e pós compra e investimento em demonstração das utilidades do produto, foram os pontos principais;

Atitude em relação à marca (Attitude Towards Brand): a marca consegue bons resultados quando se mantém presente, faz publicações frequentes e consegue engajar o público a interagir com sua publicação. O Facebook e Twitter ainda são os canais mais relevantes para a relação entre consumidor e marca.

Influenciadores: o uso dos influenciadores tem sido efetivo e, quanto mais autoridade ele tiver no assunto, mais fácil a associação entre ele e o produto.

A maioria dos estudos buscam entender os aspectos relacionados ao comportamento do consumidor, a performance das empresas medindo o ROI (retorno sobre investimento), as barreiras encontradas neste tipo de marketing e hipóteses sobre caminhos futuros.

Algumas considerações foram levantadas em algumas pesquisas como o fato de utilizar os sites de Networking, nuvem de termos mais citados, conteúdos em alta, sites de avaliação e reclamações para compreender o comportamento do consumidor, ser uma forma valiosa de reconhecer o que precisa ser melhor, o que está funcionando e o que os usuários esperam:

  • Quando as empresas fazem uma estratégia assertiva, são capazes de impactar os usuários e melhorar o seu valor de marca. (Mangold
    Faulds 2009 e Chan e Guillet 2011);
  • O “Word of mouth” disseminado por influenciadores e consumidores que que comentam e avaliam a marca, tem sido um grande método para melhorar o volume de vendas e a percepção de marca. (Luo & Zhang, 2013; Yu et al., 2013). além disso, pessoas influentes que expressam suas opiniões e compartilham informações nas mídias sociais tem influenciado na decisão de compra e na forma de comunicar. O conteúdo utilizado nos ambientes digitais não funciona como réplica de ser iguais aos utilizados fora dele;
  • O trabalho nas mídias digitais precisa ser bem elaborado e constante para engajar um público e ser lembrado pelo consumidor em seu cotidiano. É importante estar de olho no que é falado nas mídias sociais para não ficar por fora ou perder alguma oportunidade de se relacionar com o consumidor;
  • Outros trabalhos acentuam a importância de entender os diversos usuários que utilizam as mídias digitais e que interagem com a marca em diferentes níveis de interação com o conteúdo, influência e o modo como reagem às suas estratégias (Lee, Kim, Lim, & Kim, 2015; O¨ zgu¨ vem & Mucan, 2013);
  • As ações de marketing de social media possuem grande impacto na valorização das empresas, tanto nas vendas quanto na percepção da marca, além disso, pessoas influentes que expressam suas opiniões e compartilham informações nas mídias sociais e influenciam muito na decisão de compra e a forma de comunicar e o conteúdo utilizado nos ambientes digitais não podem ser iguais aos utilizados fora dele;
  • Os recursos destinados para as mídias digitais em mercados B2B são limitados e, por isso, existem poucos estudos que associam os dois assuntos (Keinanen & Kuivalainen, 2015; Michaelidou,Siamagka, & Christodoulides, 2011; Ubeda et al., 2013).

Os resultados pontuaram que existe maior necessidade de pesquisas qualitativas nesta área que dê conta de mostrar novas estratégias. A maioria dos estudos explora a perspectiva do consumidor para compreender como reagem às formas de comunicação existentes e como as empresas podem extrair o máximo de conhecimento para aplicar no relacionamento efetivo com o seu cliente.

postrelacionados

Comentários

comments

Deixe um comentário